过年回家谁不想买个有兔子的衣服呢。北京商报记者了解到，太平鸟(603877)、森马服饰(002563)、美邦服饰(002269)等品牌扎堆推出兔年新春系列服装。从销售情况来看，这些联名产品难说可观，有些甚至仅为两位数。然而，当品牌方推春节联名带来的流量远胜于销量时，这也就不难理解，为什么即便销量不高也要做联名。

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兔年春节临近，各服饰品牌扎堆推联名款割流量。太平鸟携手迪士尼以“Together，和你在一起”为主题，推出太平鸟迪士尼疯狂动物城联名系列。森马服饰旗下巴拉巴拉则携手剪纸艺术家陈粉丸推出生肖兔与剪纸艺术融合的新年系列。美邦服饰则联合迪士尼，以爱丽丝梦游仙境中的白兔先生为主题推出新年联名款。

就此次新年推新相关问题，北京商报记者对太平鸟、美邦服饰进行采访，截至发稿未收到回应。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，春节是消费者关注度较高的传统节日，跟服饰类的关联度很大，也是消费者购买消费高峰期，故此企业借机推出联名系列，是营销的需要，也可以借此增加热度提高销量。

“各企业借助传统春节营销，不单纯只是营销行为，也是品牌提升品牌力的关键。迎合用户的场景、信仰、文化体验等需求，既能提升品牌力，又能提升销售力和服务力，一举两得。”中国鞋服行业独立分析师程伟雄补充道。

值得一提的是，从销量来看，各品牌联名推新的“白热化”竞争并没有体现在销量上。淘宝官方旗舰店销售数据显示，太平鸟多款迪士尼联名款付款人数仅两位数。巴拉巴拉兔年新年系列多款产品付款人数为200人左右，最高单品付款人数为1000+。美邦服饰多款联名款付款人数在400人上下。

在业内人士看来，借助传统节日蹭热点的营销，在销量或业绩上未必会有立竿见影的效果。不过，相较春节联名款带来的实际销量，传统春节带来流量、关注度于品牌方而言或许更重要。

据了解，太平鸟迪士尼疯狂动物城联名系列微博词条累计阅读量176.8万，太平鸟迪士尼联名小红书推荐笔记3900+；美特斯邦威2023贺岁白兔系列词条阅读量过万；巴拉巴拉“TU破想象”微博词条累计阅读次数达1476.9万。

事实上，说到联名带来的好处，太平鸟最清楚不过。此前疯狂联名一度成为太平鸟的代名词。仅2020年全年，太平鸟就与50多款IP进行联名推新，吸引年轻消费群体。虽然太平鸟方面没有披露联名推新策略对于业绩的具体贡献，但太平鸟2020年业绩的逆势增长，在一定程度上获益于这种频繁联名策略的推进。同时，森马服饰2021年业绩的增长也在一定程度上受其频繁的国潮元素联名的发展战略影响。近年来，森马服饰先后推出少林寺系列、故宫·宝蕴楼、国家暴躁、拼音系列等联名款。

不过，在伍岱麒看来，品牌借助大热节日开展营销活动，是一种竞争的需要、生意发展的需要，但存在企业让利或者需要投入更多的营销资源的情况，但即便如此企业也不可能放弃这些年节的营销时机。

不可否认，联名大热IP，借助传统节日的营销，确实能获得不错的流量，但这种流量能否等值变现，甚至成为企业业绩持续增长的密码，仍然需要被打上问号。

财报数据显示，2022年前三季度，太平鸟营收下滑16%，净利润下滑72.45%；森马服饰营收下滑10.76%，净利润下滑71.21%；美邦服饰亏损7.59亿元。与此同时，疯狂营销下，太平鸟2022年上半年“销售费用为研发费用的30倍”相关话题也一度被业界诟病。

“为博流量的过度营销，最后侵蚀利润，或也正在成为各休闲服饰企业面临的问题。”业内人士称。

北京商报记者 张君花

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