□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

近期，某奶茶品牌推出的城市冰箱贴爆火，社交平台上出现大量城市冰箱贴的交换和收购帖，引发网友请人跨城代喝、二手交易等现象。因为稀缺，包括南京在内的不少城市冰箱贴成为“抢手货”，最高转卖价格被炒至300元。那么，谁在为品牌周边营销上头，周边产品又有着怎样的“生意经”？

(资料图片仅供参考)

城市冰箱贴成为“抢手货”

今年年初开始，广州女孩区坤华开始收藏某奶茶品牌的城市冰箱贴。在这几个月的时间里，她在社交平台里发布的笔记，绝大多数与此相关：要么是晒越来越多的冰箱贴“全家福”，要么将重复的冰箱贴出掉，或者与其他网友交换。

据介绍，城市冰箱贴为品牌方于去年7月起推出的周边产品，用于新店开业限期赠送，目前开发出近200款。而区坤华已经收藏了近130枚城市冰箱贴，她把这些冰箱贴精心贴在了相架上。至于收集方式，藏友们大差不差，一般是自己领、朋友帮忙领、贴友互换，或者直接在二手平台购买。

记者注意到，2023年开始城市冰箱贴骤然升温，参与群体主要为年轻人。“我的冰箱贴平均成本50元/个，算起来花了6000多元。比较遗憾的是，有些城市的冰箱贴比较难换到，比如南京。”区坤华告诉记者。

南京博主“阿鲲正在飞”注意到城市冰箱贴的火爆，是在今年4月份。他表示，自己经常在网络平台分享南京的周边文创好物，近期，不少外地网友询问他“能否帮忙代领冰箱贴，请喝奶茶”。他随后做了一番功课，原来该奶茶品牌进驻南京比较早，开的新店比较少，导致赠送数量有限。

“阿鲲正在飞”透露，包括南京在内的不少城市冰箱贴成为“抢手货”，最高交易价格一度涨至300元。昨日，记者登录某二手交易平台，前述奶茶品牌推出的热门城市冰箱贴，交易价格也在一两百元左右。

有人欲罢不能，有人果断“退坑”

为什么年轻人对城市冰箱贴如此上头？

据了解，城市冰箱贴在设计上加入每个城市的地域文化、饮食特色、地标建筑，比如南京的秦淮灯会、成都的熊猫、西安的兵马俑、武汉的热干面、天津的狗不理包子、连云港(601008)的孙悟空等。

众多藏友反映，年轻人普遍喜欢有城市主题元素的收藏品，大家可以对号入座自己的城市。此外，收集城市冰箱贴的想法与当年干脆面集卡如出一辙，一旦被颜值和玩法戳中，就有些停不下来。试想一下，当你几乎收齐全国城市的冰箱贴，就差几枚，难免会有不配齐誓不罢休的感觉。

当然，有人欲罢不能，也有人在果断“退坑”。网友“番茄锅底不要姜”收集的城市冰箱贴超过100枚，“花了多少钱，已经数不清了。”但是，她忍不住发牢骚，这段时间冰箱贴越来越难收集，一些人免费领了，然后高价出，现在普通的城市冰箱贴交易价也要60元起步，“谁爱高价收，就去收，我是累了。”

网友“Victor”于去年12月“入坑”，目前手上有60枚城市冰箱贴，他坦言：“一路收过来不容易，随着奶茶品牌新店越开越多，完全收不过来，已经决定全部出掉。”

一位藏友的话，让大家深表认同：“收藏应该是随心随缘，冰箱贴又不是必需品，收藏那么多，使用价值并不高。”

周边营销之火愈演愈烈，存有“翻车”可能

虽然免费赠送的城市冰箱贴出现较高溢价，但是指望通过一收一卖之间赚取暴利并不容易。

“Victor”告诉记者，此前自己会到不同城市现场领取城市冰箱贴，导致收藏成本偏高，总计花费5000多元。“当时收集的时候没想到能转手赚钱，现在出手20个，虽然每个能赚一两百块，但纯属机缘巧合，还没有覆盖所有成本。”

事实上，目前市场已有降温迹象。有人在网络平台上哀叹，“所在的城市新店开张，第一天顺利卖了3个冰箱贴。第二天再去领，就没人问价，算是砸在自己手上了。”记者注意到，此前前述奶茶品牌也特意发布公告，城市冰箱贴上线以来，引发了跨城市请人代喝代领、高价收购、仿冒售卖冰箱贴等行为，“这没必要，也会心痛大家的钱。”

在“阿鲲正在飞”看来，城市冰箱贴实则是品牌方的营销手段，现在几个奶茶品牌也跟风做类似冰箱贴营销，毕竟“营销成本低、出圈效果好”。

昨日，记者探访南京市场发现，诸多奶茶店、咖啡店相当热衷于做周边产品和相关营销，且有愈演愈烈之势。其中，某奶茶品牌几乎每年都推出上百种周边，并与多家品牌进行联名，种类涵盖包包、徽章、手机壳、杯子、钥匙扣、贴纸等。圈内人士心照不宣：周边营销可谓“行走的广告牌”，借由周边能够有效拉新、增加消费者黏性。

艾媒咨询首席分析师张毅也指出，茶咖品牌推出周边，更像是一场“文化消费”与“物质消费”的结合，待周边产品转化成“社交货币”后，年轻人或将对品牌形成一种可持续性的消费。只是，限定、限时、限量等发售规则，让周边成为一场拼时间、拼手速、拼耐力的“抢夺”。企业在实际执行中稍有不慎，存有引发口碑反噬、伤及品牌的“翻车”可能，这在以往的案例中并不少见。

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