叮咚买菜线下的品鉴会可以让“宝妈”们参与选品。 企业供图

习惯于网上购物的王女士最近越来越喜欢叮咚买菜了，“在叮咚买菜App上买菜、买水果不仅能看到原产地和生产全流程，还有营养师提供膳食搭配建议，安心又方便。”王女士看到的新变化，也是叮咚买菜最近一年的新尝试。无论是订单农业还是嵌入了营养膳食指南的内容运营，都指向一个目标，即叮咚买菜商品规划与创新副总裁申强所说的，“打造一个全新的生活场景，让不同用户在不同需求的购买场景上都能实现沉浸式的‘逛+买+学’的体验。”

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以沉浸式体验为切入口，将以前置仓模式为特点的食品电商形象，转化为孵化新生活场景和新消费品牌的平台——这是叮咚买菜未来的愿景。

美好愿景

申强称，从行业方面来看，期待更多像叮咚买菜这样跟生活息息相关的企业，能够不断地共同创新，为消费者创造美好的生活场景。而从企业自身，更希望叮咚买菜成为一个美好生活的孵化平台，不仅是商品的选购平台，还要在商品的基础上带来更多感官和认知的丰富体验，让快乐变得更有层次感，有消费的快感，还有生活价值的实现，叮咚买菜会努力去引领，以食品的名义传递更美好的生活理念。

订单农业溯源，保障优质商品

对食品安全有追求的消费者王女士称，最近关注到叮咚买菜的蔬菜品类有了新变化，新增了三优蔬菜系列，“可以找到原产地，每种蔬菜也有农残定量检测，吃得比较安心。还有资深果蔬专家解读，感觉很有保障。”

上述三优蔬菜系列便是叮咚买菜的订单农业产品。据了解，随着“互联网+农业”的深入发展，规模订单农业模式在国内兴起，为保障产品质量,叮咚买菜也开启了订单农业、订单养殖新模式。

截至2021年年底，叮咚买菜拥有3家农业示范园，签署了118家订单种植基地。叮咚买菜结合国际标准和中国国情推出了叮咚良好农业规范标准D-GAP，并在合作的农业企业中大力推广。在采购实践中，叮咚买菜发现有28种常见蔬菜容易发生农残药残超标，其通过D-GAP和订单农业来管理种植基地，基本上解决了品质难题。

申强称，订单养殖一方面可以确保商品品质，包括养殖饲料的投入、过程标准的制定等，都对品质有一定控制；另一方面，通过订单养殖的形式，可以根据消费者对需求的预测，实现提前养殖。因为实现了以半年或一年为单位的订单计划，叮咚买菜和种植者或养殖者能透明地分享增值过程，“在成本上不会过度受市场波动的影响，对于种植者或养殖者来说，也能有稳定的毛利，我们也能保持商品成本的相对稳定。”

此外，申强提到，现在的消费者不仅对品质有要求，同时也希望产地明确，“沉浸式体验越来越普遍，消费者对产品的产地、生产规范等都有潜在的知情权需求。”

据介绍，叮咚买菜下一步就是要把从蔬菜开始做的溯源推向其他品类，“像水果、水产我们都要有溯源机制，从它们的品种、种植养殖过程到加工和运输过程，每一个节点都可以溯源。”申强称，就像看到的快递步骤，消费者可以看到播种、施肥、收获等过程节点信息，“让消费者也能有参与感。”

聚焦细分人群，打造新消费场景

在持续开发优质商品、特色产品的同时，叮咚买菜也针对不同消费群体不断扩展新的消费场景、推广健康的生活方式。保萝工坊是叮咚买菜的自有品牌，在叮咚买菜App上，保萝工坊的一款果蔬奶酪脆显示了三种食用方式——直接吃、泡牛奶或配酸奶，中国注册营养师李园园推荐指数4颗星，此外，商品介绍页面还标注了鸡蛋添加量较高，用海藻糖代替白砂糖等信息。

随着儿童科学膳食成为大众关注的焦点，叮咚买菜“宝妈严选”儿童食品板块升级“儿童食品准入规范2.0版”，走到农产品(000061)源头，研发生产并甄选满足儿童科学膳食标准的食材，实现“从种子到餐桌”的完整可追溯供应链，并与专业营养师合作，为家长提供儿童膳食产品+内容+服务的一站式解决方案。

据介绍，叮咚买菜所有儿童食品严格按照“儿童食品准入规范2.0版”，禁止配料中含有反式脂肪酸和转基因成分；低盐，糖的含量不超过5%，杜绝不符合儿童营养需求的食品。此外，申强介绍，在叮咚买菜App宝妈严选栏目不仅能看到商品，还能看到营养健康知识，以及快手菜谱一类的相关场景和内容。叮咚买菜还有线下品鉴会，可以让宝妈们参与选品，不仅能得到丰富的商品，还能收获健康营养方面的知识。

值得注意的是，叮咚买菜还开设了“轻养星球”频道，该栏目聚焦25-45岁的用户人群，这一群体的健康焦虑越来越严重，吃得健康已成为他们主流的价值主张，该栏目设置了5大场景，包括元气快手早餐、新主食计划等，还会显示栏目内商品每百克的卡路里数据等信息，便于用户在选购商品时进行卡路里的计算和对比。

同时，叮咚买菜还召集了一批不同领域的专业达人，组成“轻养星人测评团”，建立了完整的商品开发和筛选机制，精选与开发出众多好吃又轻负担的健康商品。

除宝妈群体、对健康有需求的群体外，叮咚买菜未来还会面向中年人、老年人开设新的项目。申强介绍，像70后及更年长的用户人群，对健康养生的需求很迫切，但目前缺少融合商品、知识及体验的平台，因此叮咚买菜希望未来能够提供更加便捷和更值得信赖的综合服务。此外，叮咚买菜也希望把家庭咖啡的消费场景推广起来。

珍视供应链生命线，实现美好生活孵化基地

实际上，无论是订单农业、宝妈严选还是轻养星球，都离不开强大的供应链体系，而叮咚买菜也将供应链的打造视为一条生命线。申强称，“从订单农业就可以看到，我们正努力的走向源头，在源头的生产环节确保过程的可控。”

据了解，叮咚买菜的发展遵循“自来水哲学”，就是让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。“自来水相对于河湖水、井水来说，是一个品质可控、消费便捷的系统，我们的供应链也是这样。”不过，申强也提到，打造完整的产业链也有一定的壁垒，包括运营管理体系的严丝合缝、生产端的产品把控、用户反馈端的意见收集等。

对于未来，叮咚买菜也在努力打造更加智能化的系统。申强称，在溯源系统、会员反馈系统中，有大量信息输入，叮咚买菜会用更强大的系统进行管理，同时，对用户的反馈分析及用户需求的预测，也需要继续在智能化方面提升，“大的方向就是让整个链路更加科学化、智能化，从而能够承载更多需求。”

此外，申强强调未来叮咚买菜的愿景是成为一个新生活场景、新消费品牌的孵化平台。“除了以前置仓模式为基础的线上生鲜电商平台的形象外，叮咚买菜也要不断孵化新的生活场景。”申强称，在为细分人群打造生活场景的同时，也正在孵化新的消费品牌，比如蔡长青、良芯匠人、保萝工坊、控咔控咔等。

文/张洁

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