从露营到在家吃饭,锅圈“进击”多元餐饮场景


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来源|IT老友记

作者|李明轩

四年又四年,世界杯又来了!

值此时刻,全国各地的球迷都能纵情享受球赛,三五好友之间也可以相聚家中,备好火锅、烧烤或者小龙虾,一边看球一边吃起小烧烤,不亦乐乎!

家住上海的德国球迷小艺(化名)最近已经和朋友们看了两三场球,他们会在锅圈提前下单好烧烤食材和器具,等开球就可以一边烧烤,一边看比赛。

世界杯不仅是足球盛宴,还能带动餐饮、外卖等行业,而这届世界杯背后,餐饮场景也发生了有趣的变化,像小艺一样选择“在家吃饭”的消费者越来越多。

消费场景的多元化是必然趋势,所谓“吃饭”的边界正在一步步延伸。

“吃饭”是刚需,锅圈、盒马等各类零售及餐饮企业都在多元布局餐饮场景,包括推出预制菜、露营烧烤套餐和商务团餐等产品,平台也在适应消费需求的变化。

不过,餐饮场景嬗变,各类产品琳琅满目,平台又如何持续给到消费者更好的产品?

餐饮场景走向多元化

自新冠疫情发生以来,消费者的餐饮场景正加速分化。

由于疫情影响,选择“在家吃饭”的消费者越来越多,而对于没有时间下厨或者不会做饭等的年轻用户而言,预制菜成为他们“在家吃饭”的首选产品。

数据显示,2022年1月,消费者主动搜索“预制菜”次数同比增长超10倍,带动快手菜、半成品菜、加热即食等相关概念搜索量整体较去年同期涨4倍。同时,中国预制菜 C 端消费者中,65.5%的用户分布于一二线城市,22-40 岁中青年用户占比达 81.3%。

年轻人群是预制菜的消费主力,但还有71.9%的用户购买预制菜是为了节省时间。在家掌勺30多年的官阿姨就表示,原来做饭洗菜、切菜、配料、油炸,几道硬菜做下来也挺累的。

“现在逛超市、去锅圈店里看到的预制菜花样不少,前几天买的2-3人食用的酸菜鱼口味不错,十来分钟就弄好了,方便很多。”

方便快捷、比外卖更健康、不会做饭但也能享受下厨的仪式感……消费者选择预制菜的原因众多,但最关键的是因为在疫情发生后,“在家吃饭”成为餐饮消费的重要选择之一。

除了居家场景外,户外的餐饮消费场景也在分化。

今年春季以来,露营经济的概念持续走热,各家电商的露营产品销量大幅增长;据淘宝天猫2022第二季度数据,户外/野营装备类目销售额同比增长超20%,

天气温暖的时节,露营成为多数城市年轻人休闲玩乐的首选,而露营经济也有望成为大市场。相关研究报告预测,到2024年,中国露营带动的市场规模将突破万亿元。

甚至于,宅家不愿意外出的年轻人,开始把自家的阳台、院子“改造”成野营场地,足不出户就能享受露营的乐趣。

同时,与露营相伴的消费场景也将得到快速发展,比如户外餐饮。有数据显示,2022年中国妈妈群体露营时进行的活动中,80.1%消费者会选择烧烤、野餐。

在未来,露营餐饮消费依然存在大机会。

除在家吃饭和露营之外,商务餐饮和团餐等也在疫情后成为重要场景,以工商登记为准,2021年国内新增团餐相关企业近6500家,到目前为止有接近10万家团餐企业的状态为在业、存续、迁入或迁出。

吃饭是用户刚需,与吃饭相关的场景都不是小市场,“在家吃饭”“露营”等都是重要的餐饮消费场景,而其中也反映出用户消费需求的“变”与“不变”。

变化在于,Z世代消费力正在崛起,年轻用户的消费观念大有不同,他们不仅看重产品价格和质量,也看重产品本身是否有新颖的概念,是否有潮流属性,甚至更愿意为IP联名产品买单,即使商品有IP价值的溢价。

中国连锁经营协会和胜加品牌咨询联合发布的《中国地方菜系发展新趋势报告》指出,“颜值即正义,还要仪式感。单纯的产品好吃、单一场景的消费体验,是无法满足Z世代的。不仅要味道好,还要吃得有趣、有情调、有文化”。

国潮、IP爆款是消费变化的一个表征,但同时,消费者依然看重产品品质,尤其是对餐饮食品的安全、健康等标准会有严格要求,这都是不变的。

餐饮场景趋于多元化,消费者需求有“变”与“不变”,这也给锅圈等零售企业也提出新的挑战:“狠抓”产品能力是适应消费需求的重要出路。

那么,餐饮零售企业该如何在新场景、新需求下做好产品?

以产品驱动,进击多元场景

面对多元化的餐饮场景和消费需求,企业的sku规模要足够完善、足够多元化,才能满足不同层次的用户需求。

主打火锅烧烤食材和预制菜的锅圈食汇,其遍布全国的9000余家门店,以及每家店700余种sku,这给消费者提供了更多样的餐饮购物选择。

比如,当用户希望在家吃饭时,锅圈能提供小龙虾、快手菜,以及一人食自热锅等系列产品;当用户外出露营用餐时,他们不仅能在锅圈买到各类烧烤食材,还能买到方便易用的旋转烤盘。

还有商务团餐领域,公司组织团建活动也可以在锅圈购买食材,在上海一家外企上班的小林(化名)就告诉我,他们公司每次聚餐吃火锅、烧烤,都会在锅圈下单买火锅底料和烧烤食材,同事们都能动手参与,很有氛围感。

另外,北京一家锅圈加盟店的店主告诉笔者,自家门店现在不仅承接了一部分企业礼品订单,还和周边剧本杀门店合作,为剧本杀顾客提供团购餐食。

可见,从平台商品到门店经营者,锅圈的食材矩阵具备了向多消费场景延伸的能力,也是用户在家吃饭或露营用餐的重要选择。

最关键的,面对消费需求出现的“变”与“不变”,锅圈一直在深耕产品。

在此前文章中,笔者提到过,与火锅相关的“暖经济”将是第四季度值得关注的消费锚点,近日,锅圈特别推出“火锅大荟萃”六大火锅派系套餐,包括川渝、京派、泰式、粤式等。

实际上,本次锅圈“火锅大荟萃”的六大套餐,每一种风味背后其实都有着特别的文学内涵,例如川渝麻辣锅是“草根文学代表”,因为“火锅周围皆兄弟、热火朝天接地气”;还有泰式冬阴功锅是“海派文学代表”,巧妙杂糅各色调料,酸辣鲜爽美味尽在其中,跌宕起伏、雅俗共赏。

原本常见的火锅口味与传统的文学内涵相融合,每一种火锅都被赋予独特的人文故事性,这种独具文化属性的产品,往往最契合年轻消费者的喜好。

当然,作为餐饮食材超市,锅圈食汇的产品质量也有保障,就像锅圈烧烤黑金系列的产品——头牌老卤肥肠,制作工艺上是在4米肥肠上取50公分的带筋肠头,通过冷卤去腥、热卤入味,烧烤后口感很筋道。

还有锅圈烧烤黑金系列的“美式牛五花”,选取的是牛腹胸肉,这一部位拥有相当多的脂肪,而经过切割后的牛五花,肉片薄厚适中、肥瘦相间。

多元的食材产品和炊具,让锅圈具备了场景延伸的能力,尤其时下最热门的“围炉烤茶”,消费者如果买了锅圈的精品食材,他们还能围炉吃烧烤,而烤出来的不仅是鲜美的食材,更是人间烟火气。

在产品端,锅圈保证食材口感、风味和质量都是上乘,并且在场景营销上契合消费趋势的变化,而零售企业必须要在打造好产品力的基础上,才能在不同消费场景中更广泛地连接用户。

如前所述,吃饭是件小事,但消费者现在的追求更多了,不仅要“吃得饱”,还要“吃得好”“吃得放心”“吃得更有乐趣”,这才是对餐饮零售企业真正的考验。

消费需求唯一不变的就是“变化”,而餐饮零售企业在深耕产品能力时,不仅要提供好产品,更要进一步打通供销链路,为消费者提供好服务、好品牌,建设消费心智,这样才能将产品边界延伸到多元的消费场景中。

因此,零售企业要“进击”多元的餐饮场景,做好“产品能力”是不可或缺的发展原点。

文豪钱钟书曾经写过一篇短文叫《吃饭》,把“吃饭”这件事赋予了不同的意义:一碗好菜彷佛一只乐曲,也是一种一贯的多元,调和滋味,使相反的分子相成相济,变作可分而不可离的综合。

日常生活中,我们可能做不到像钱钟书一样,将“吃饭”提炼出更深厚的意义,但随着时代变化,“吃饭”带给人们的意义也不尽相同。

小时候,我们忘不掉餐桌上“妈妈的味道”,现在,年轻人们可以用预制菜做出一道精致的佳肴;“吃饭”也不再局限于家中或饭馆,也可以是三两好友在野外露营吃一顿烧烤。

尤其是疫情发生以后,曾经稀松平常的朋友相聚、情侣相会、亲人团聚,都变得无比困难;因此,看似简单的一顿火锅或者一次烧烤背后,最重要的或许不是传递美味,而是传递温情、重塑亲密关系。

围炉聚炊欢呼处,百味消融小釜中。

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