本文系深潜atom第575篇原创作品

弹指一挥间，从2009年11月11日淘宝商城举办双11大促算起，到今年，双11已经有14年的历史了。这14年，毫无疑问，是中国社会高速发展的14年，尤其是对于以电商平台为代表的互联网行业。

在这14年里，双11所承载价值和意义，也在发生变化。在深潜atom看来，大致经历了三个大的阶段：

(资料图)

1. 从最初的大促，鼓励消费者消费，敢于网购，放心网购的阶段；

2. 到平台间的竞争，唯GMV论英雄的阶段；

3. 再到如今优先考虑让商家能够高质量发展，让消费者能买到自己真正中意的商品的阶段。

这是一个逐步重回商业本质的过程。

后疫情时代，消费关系到大家对未来的信心。但电商和淘系依旧保持了巨大的交易规模，体现了中国经济的韧性。

同时，天猫双11的巨大成交规模，也说明了淘系平台的韧性。

△数据来源：星图

根据星图等第三方的数据显示，2022年10月31日至2022年11月3日间，全网双11销售额破3341亿，其中天猫占比61%，即2038亿左右。淘系仍然占据了今年双11最大的交易份额，仍然是中国消费复苏的主阵地。

01

淘系韧性的密码：重视增长质量

在狂飙突进的高速增长过后，考验互联网和电商平台的发展的韧性和质量。具体到双11，那就是不能把双11变成一场“尽商家之物力，结消费者欢心”的盛筵。而要形成正向的良性的商业关系。

双11走过了14个年头，电商购物早就是消费者日常购物中的高频动作，与此同时，“网店”对于商家而言，也不再是小打小闹的点缀，或者一小部分人的尝鲜的果子，店铺早就是很多商家的“重资产”了。

在这种情况下，平台要变成商家敢于投入、敢于创业守业的阵地。能给商家提供更多的长期价值，这才是生意确定性的根本来源，也是商家选择天猫作为经营主阵地的原因。

在这里是做生意，是回归商业的长期经营。淘系鼓励商家沉淀店铺会员，经营自己的“私域流量”。比起全站的GMV总量，淘系更在乎“会员GMV”。

以宠物这个细分领域为例，2022年618期间，天猫宠物市场主流品牌的整体销售额中约50%成交来自会员，会员GMV已成为宠物行业的长期增长曲线。

这次天猫双11前，贝恩发布《宠物品牌会员策略白皮书》：养宠在中国已催生出2000亿市场，“它经济”蓬勃发展过程中，天猫会员成为宠物消费的一支主力军。报告显示，天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的2倍。

△宠物行业的增长趋势

“会员GMV”就是商家经营的定盘星和稳定性。一年有365天，双11只有短短的几天，对于商家而言，更重要的是要做长线的经营。只有在消费者端形成稳定的、高频次的购买，店铺经营才能有后劲。商家的经营，也才能有动力和信心，才能从原来的卖货，升级为卖生活、卖内容，构筑信任。

在10月24日的2022天猫双11预售发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌DTC(品牌直连消费者)模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。

重视增长质量，才是淘系韧性的密码。这既是“商家第一”——商家获得用户沉淀，才能做长线的经营。也是“用户第一”——在商家长线经营的前提下，消费者才能获得更好的服务。

02

淘宝天猫依然是创业的热土

除了重视“会员GMV”，淘系对增长质量的重视，还体现在平台商家结构的优化上。

在年轻人的职业选择越来越多元，灵活就业成为就业的重要组成部分的当下，选择淘宝等电商平台开店，也正在成为很多年轻人踏入职场的新选择。

年轻商家，在天猫淘宝上迅速崛起。据界面新闻，截至今年7月31日，过去一年里，淘宝天猫净增近120万商家，同比增速超10%，增量与增速均翻倍；新增了50万新主播。天猫淘宝上00后商家已近100万，90后商家300万，是一个持续生长的平台。天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。

更重要的是，年轻商家的崛起，也给平台注入了新的活力。他们的知识结构更优秀，对用户需求和品牌的理解也有自己独到的优势，这也能更好的助力平台更新和迭代。

△年轻人是创新主角

根据清华大学经管学院对小微商家的调研和测算，国内18-30岁的年轻人，每80个人里就有一个卖家。公开数据显示，过去两年，淘宝平台新增了2100多个实物商品叶子类目，并从中产生了超过100条过亿的新赛道；日均在线新品达1.8亿个。汉服、JK和Lolita，从小众需求变成了百亿体量的“三坑”市场。

据悉，淘宝今年将重点把腰腿部中小商家的成长体系建立起来，同时发布了“创业20条”，聚焦降低经营门槛、减轻经营成本、提高经营能力等3个方向，助力中小商家成长和品牌孵化。此外，大学生创业单设专项，淘宝与教育部相关部门合作的“大学生电商创业就业季”已经上线。

除了选择在电商平台从中小商家做起，对于00后来说，新媒体创业、小程序电商、视频号创作等数字生态新职业新岗位，也在可选择的范围内。受益于互联网数字生态发展，衍生出的新职业新岗位已经吸纳了大量青年群体就业。数字生态带来“平台+个人”的职业模式，其灵活的工作方式，不仅激发了年轻人的劳动创造力，也实现了更为高效的供需匹配。

淘系也是新农人创业的重要平台。电商平台给了年轻人创业更多元的机会和选择。

85后大学女生刘思蔚返乡创业，在电商平台创办“牙小七”品牌，在家乡桂林招募了汉、壮、瑶、侗等多个民族的240位绣娘，既带动了当地乡村妇女就业，也让瑶绣等传统工艺得到了保护和传承。

今年天猫双11，超过1000位专业领域内容达人集体入驻淘宝逛逛。截至11月6日，“双11大咖带你逛”已经产生近150位内容被用户浏览100万次以上、近10位内容被用户浏览1000万次以上的垂直领域创作者。

淘系一直强调内容升级的策略，具有很强的前瞻性。甚至在早期很多短视频平台的好物种草视频，也都搬运自淘系平台。淘系也已经是重要的内容创业平台。相比于短视频平台的，从内到订阅用户到卖货链路，淘系的从货到内容，链接用户的链路更短，而且淘系的服务体系和信用体系更完善。

年轻商家的增长，有效破解了平台用户老化的疑虑，给平台注入了更强的韧性。

不谋全局者，不足谋一域。淘宝天猫所展现出的韧性，说明过去这么多年的互联网基建，正在有力地反哺实体经济，或者说互联网早已是实体经济的一部分。

对于天猫淘宝而言，数字早已不再重要，重要的是双11给中国经济、中国社会能带来怎样的长期价值。

△2022年双11数据

本文首发于微信公众号：深潜atom。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

关键词：