世界杯与啤酒向来是最佳拍档，当球迷的热情点燃寒冬，啤酒消费在淡季升温。11月30日，北京商报记者注意到，“看球就要喝啤酒”这一话题在淘宝平台搜索热度超123万。同时，百威、青岛啤酒(600600)等店铺上线了世界杯包装产品。另有数据显示，开赛前两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。世界杯的到来冲淡了啤酒淡季的寒意，为啤酒行业带来消费新动力(310328)，啤酒消费愈热。

【资料图】

业内人士指出，世界杯期间，啤酒销量增长主要依托家庭消费场景和餐饮消费场景，酒企应当抓住此类消费场景进行营销。但不可否认的是，世界杯只是一个营销热点，酒企想要延续反季热销这一现象仍需持续发力。

酒企摩拳擦掌

当冬季遇上世界杯，与足球适配度极高的啤酒企业开始摩拳擦掌。11月30日，北京商报记者注意到，百威啤酒、青岛啤酒等啤酒企业都在借世界杯热度花式营销。

据了解，百威啤酒与国际足联签订了7500万美元约合5.3亿元人民币的赞助协议，并在全球范围内上架了卡塔尔世界杯限定款包装啤酒产品。此外，百威啤酒结合各国家队队服元素与国旗颜色推出8款限量世界杯国家罐包装产品。在淘宝平台，百威还推出购酒送限量球衣抱枕等世界杯周边产品。

对于在世界杯期间产品销量情况等问题，北京商报记者向百威相关人士发送采访提纲。但截至发稿对方尚未予以回应。

与大手笔加码世界杯不同，青岛啤酒选择在产品与场景上发力。北京商报记者了解到，青岛啤酒推出了1903炫彩加油罐与青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联产品。在淘宝平台青岛啤酒官方旗舰店内，上述产品还挂上了“足球狂欢季”的标识。不仅如此，两款产品分别都有多款包装供消费者选择。此外，青岛啤酒还开展了以“28天足球狂欢季”为主题的线上、线下活动。

值得一提的是，除上述酒企外，嘉士伯旗下重庆啤酒(600132)针对今年世界杯推出了嘉士伯品牌30周年版限定罐产品。燕京啤酒(000729)则以燕京U8、V10等产品开展以“激情热爱，有你同在”主题的营销活动。11月7日，燕京啤酒董事长耿超还在企业直播间与足球评论人董路共同直播，与粉丝一同畅聊世界杯。

淡季销量“起飞”

世界杯开赛哨声响起，啤酒销量骤增。美团数据显示，11月21日-28日，美团啤酒销量同比增长96%。而卡塔尔世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长约31%。其中，啤酒外卖订单环比增长约43%。分品牌来看，啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长约81%，百威啤酒环比增长约65%，青岛啤酒环比增长约56%。

另有京东方面提供数据显示，世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中，喜力啤酒、青岛啤酒与雪花啤酒销售额分别同比增长230%、169%和163%。环比来看，青岛啤酒与雪花啤酒分别增长52%、50%，备受消费者青睐。

在淘宝平台内，世界杯罐产品也取得了不俗的销量。北京商报记者了解到，截至目前，百威经典醇正450ml×18听FIFA世界罐产品月销量已超2万笔。

啤酒与体育赛事似乎是“天生一对”，遇上世界杯，啤酒消费总能迎来增长。据艾瑞咨询数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，我国45%以上球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖的消费。另有数据显示，仅在世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。

广科咨询首席策略师沈萌指出，啤酒迎来反季热销背后，是消费者喝啤酒看球的普遍习惯与世界杯在冬季举办双因素影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，啤酒消费淡季迎销量起飞，这背后一方面是世界杯一向是啤酒企业热衷营销的节点。另一方面则是随着中国新生代人口红利不断叠加，中国啤酒消费的季节性已经不像原来那么强。这与冰淇淋在冬季热销的内在原理类似，场景决定了啤酒产品的销售。

能否延续热度

因世界杯的到来，啤酒迎来反季热销。实际上，自首届世界杯开始，世界杯举办时间均是夏季。对于酒企而言，因世界杯反季热销也是首次。但世界杯的终场哨声总会响起，啤酒企业仍要面临北风呼啸的淡季。

业内人士指出，冬季作为啤酒消费淡季，啤酒企业间的竞争也并不激烈，就连新产品的上线频率都会放缓许多。但是，若有啤酒企业能够在这一竞争稍显平淡的季节抢占冬季市场，令啤酒消费淡季不淡，那就会实现抢跑其他酒企的效果。

北京商报记者注意到，泰山原浆推出冬季限定款产品——7天雪啤，主打冬天喝的啤酒。据了解，7天雪啤原料里除水、麦芽、酵母与啤酒花外，还加入了红枣、枸杞原料。此外，此前还有酒企推出姜汁啤、红啤等适合秋冬季节饮用的啤酒产品。

沈萌指出，世界杯只是一个短期的话题，并不具备长尾效应。甚至在世界杯结束前，因为消费者购买原因发生转变，啤酒销量就会出现拐点。

“冬季为啤酒消费淡季是消费者固有思维，想要打破这个思维必须人为制造出一个消费者在冬季进行啤酒消费的理由。这并非是简单的营销，而是要像可口可乐，原本是主打夏天清凉的饮料，但在冬天打出‘阖家团圆’与‘圣诞老人’等话题，让消费者继续买单。”沈萌如是说道。

北京商报记者 刘一博 王傲

关键词：