监制丨阑夕

今年电商行业的38节大促，资源投入严重“超标”。前脚快手电商推出10亿消费券、花呗分期超级免息；后脚京东上线“百亿补贴”和“买贵双倍赔”活动，几乎拿出了双11级别的补贴力度。一种看法认为，百亿补贴、分期免息这些“冷饭热吃”，是电商平台黔驴技穷的写照。

然而事实并非如此。

【资料图】

以快手为例，平台切入电商业务时给出过一个关键词叫做“信任电商”。如今携手花呗分期推出超级免息，似乎正呼应了“信任”这个核心价值主张。更为重要的是，在商品频繁“破价”成为行业双刃剑的当下，分期免息的价值内涵有望被重新挖掘，成为让消费者、商家、主播、平台共同获益的一个潜力发展方向。

分期免息可以起到哪些作用，创造怎样的增量价值？从快手38节大促的表现中，我们可以窥见一二。

用户侧：串起消费升级与“精打细算”

花呗分期免息算不上新物种，甚至还显得有些“古老”。然而这项业务对消费者的吸引力却与日俱增，尤其在年轻消费者的决策链条中，心仪商品是否支持分期免息，占有很高的权重。

以手机消费为例，随着手机应用、游戏的快速更新换代，入门级“千元机”经常会力不从心。比如去年《原神》一次更新需要下载13G的资源包，导致很多玩家被迫更换大内存手机。这种情况下，很多消费者愿意提升预算购买旗舰手机一步到位，从而大大增加手机的表现力和使用时间。

分期免息的存在，为这种必要的消费升级打了“强心剂”。通过分期免息，消费者可以把短期预算不足的痛点平均分摊到未来，且不会产生额外的成本。在快手电商38节大促中，iPhone 14 pro max、vivo X90 Pro+、iQOO 10等支持花呗分期免息的旗舰手机就取得了不俗销量，为消费者实实在在解决了问题。

不仅如此，分期免息还可以让消费者拥有更多可支配现金流。只要合理运用财富管理工具，就能创造出更多金融收益，进一步对冲购物成本。

种种迹象表明，消费者已经对分期免息背后的经济效益有了深刻认知，愿意主动拥抱分期免息这种支付方式。一个以分期免息为卖点的电商营销新范式，正在重塑“游戏规则”。

商家侧：告别频繁破价，重回高质量发展之路

分期免息为消费者创造价值的同时，也为商家侧带去了积极改变。

在直播电商席卷行业的几年里，商家们对于这个创新渠道可谓“又爱又恨”。“爱”它能迅速起量实现破圈，“恨”它频繁破价伤害了品牌力，增加了核心产品的挺价难度。因为头部主播直播间过度追求“全网最低价”，商家逐渐失去“定价权”，最后的收益也不尽如人意。长此以往，这种破价预期还改变了消费者的购物心智，把很多质量敏感型用户转变成了价格敏感型的“等等党”。

在此背景下，市场迫切需要一个全新的营销工具，帮助商家回到高质量增长的道路上。分期免息，就是一个很好的选项。

从品牌力建设层面上看，分期免息能够为高客单价商品的挺价提供支撑，从而为品牌建立起稳定的价格体系，起到增强经销商、合作伙伴信心，稳定“品牌心智”的作用。

比如一向反感打折促销的苹果就是分期免息的坚定支持者，也是支付宝分期付款最早的合作者之一。去年双11，苹果在国内一半以上的线上销售产品都是通过分期免息成功销售。既保证了高质量创收，又拥有了一批忠诚度高、关注长期产品力胜过短期折扣的果粉。

再比如，需要与年轻人发生共鸣的新国货品牌，非常适合通过分期免息来“投其所好”。借助分期免息，品牌方能快速获得年轻人的认同感，实现销量和品牌力的双重破圈。

从GMV增长角度看，分期免息有独立的工具价值，又能与其它营销工具产生合力。对于高客单价商品，以及不适合大促补贴的新品、爆品来说，分期免息是避免破价、提升转化率的差异化营销工具。而在行业大促时，分期免息能够与平台补贴叠加，实现“戴维斯双击”。

眼下，快手电商通过10亿消费券加花呗分期免息的“折上折”策略，成为38节期间的电商黑马。

本次参与分期免息有Apple、VIVO、觅光、Ulike在内的50个重点品牌，以及品牌旗下的500个爆款商品。活动期间，这些商品均得到充分曝光，也在各自的细分赛道上有效提升了市场竞争力。比如智能个护品牌AMIRO觅光，在快手38节大促活动中通过分期免息产生的GMV贡献占比高达61%，免息订单占总订单量的98%，分销直播间平均每12秒产生一笔免息订单。

数据显示，今年38节期间（3月1日-8日），快手订单量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，全站分期免息支付创下GMV破亿的好成绩。通过分期免息的引入，对提升用户购买力、加速下单决策产生了明显助推力。

很长一段时间里，品牌方总要面对竞争对手的贴身肉搏：在相近的时间点发布功能特性相似新品，亦或是陷入“看谁先破价抢市场”的博弈。

好在，分期免息带给商家的不仅是营销效果的加持，更是走出产品破价怪圈和同质化竞争的新思路。如果说破价是以牺牲长期利益为代价，带来短期的销售增益。那么分期免息就是用润物无声的力量帮商家实现“价值回归”，实现从拉新、控价、销量冲刺的全面赋能。

随着这些优势得到越来越多的商家关注和认可，行业必将重回高质量增长之路。

平台侧：从增长“杀手锏”，到主播带货利器

从快手电商自身的发展阶段来看，分期免息也是一块重要拼图。

作为行业后起之秀，快手电商需要让尽可能多的用户在站内进行全品类消费，以此做大基本盘，提升对品牌方、入驻商家的吸引力。然而，“X亿补贴”、“消费券”这些传统营销模式，在“完全竞争市场”中已经出现瓶颈。在此背景下，分期免息这样通过金融创新提升销售转化的“折上折”工具，更适合成为平台的增长“杀手锏”。

相较于其它支付工具，花呗分期显然是快手电商的最优解。一方面，支付宝内置的信任体系和快手有关“信任”的价值主张不谋而合，有理念上的天然契合，也能为平台强化信任背书。另一方面，整个支付宝分期付款（支持花呗分期、信用购分期、信用卡分期）已经在淘系电商内反复打磨，稳定性、用户体验、产品普适性得到了充分验证。仅去年双11期间，淘系电商就有1亿多件商品使用了支付宝分期免息。

在配适方式上，花呗非常简便。商家可以自由选择贴息商品参与分期免息，在一些特殊时间点，快手透露，快手电商3·8节大促免息活动主要分为两种模式，一是由商家自发补贴利息，二是由商家、快手电商共同补贴付利息。用户只要支付时从3、6、12、24期中自由选择支付方式，即可享受对应免息权益。

一旦快手用户形成分期免息支付粘性，快手电商的发展将获得一个长期“加速度”。

需要说明的是，在快手直播电商生态下，一项新服务的普及速度和渗透率，取决于带货主播的支持力度。而支付宝分期免息，恰恰是一项能为主播创造价值的服务。

首先，分期免息是带货主播换道超车的大机遇。

直播电商行业发展至今，已经形成了稳定的金字塔型竞争格局，长尾和腰部主播很难通过低价优势来实现“突围”。支付宝分期免息的加入，让主播不再过度依赖极致低价，而是通过分期免息换一种“解题思路”，以此和各种不可持续的“破价”形成错位竞争，获得高质量的增长。

其次，分期免息能为直播间实现高质量“拉新”。

分期付款有非常庞大的年轻用户，同时很多有高购买力、高消费意向的用户也倾向于使用这项服务购物。只要直播间合理运用分期免息支付，就能连接到这些高质量用户。数据显示，支付宝分期客群中拥有超50%的90后用户，且KA普遍具有分期支付习惯。同时，分期免息还是一种“生活方式”，在直播电商场景下可以让主播如虎添翼，通过这个社交货币拉近与消费者的距离。

这意味着，通过分期免息，主播更容易与高质量的年轻用户建立联系。在快手38节大促中，多位快手头部主播就纷纷为支付宝分期免息开“绿灯”，这项服务的受欢迎程度可见一斑。

最后，分期免息大大降低了直播间的选品难度。

借道这项服务，主播不再需要大费周章去和品牌方“压价”来推爆款，只需通过报名后台即可获取分期免息商品，让直播间选品更加丰富。

20年前，支付宝的出现彻底点燃了淘系电商，让电商场景跨越“信任壁垒”走向繁荣。时至今日，支付宝分期免息成为直播电商时代的“增长杠杆”，助力快手电商全产业链条实现共赢，也为接下来的“消费复苏”提供了一记助攻。有理由相信，支付宝分期免息将成为普惠电商行业的新趋势，在更多参与者的共同参与下衍生出更多玩法和价值。

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