“原先随手买的珀莱雅(603605)护肤品，如今在直播间都抢不到了！”双十一还没到，28岁的张晓明就已经列好了购物清单，其中国货品牌超过一半。许多人的购物车中也都有这样一份“国货清单”，涵盖生活的方方面面。10月31日晚8时双十一预售启动，在天猫、京东、唯品会等电商平台上，国货品牌热度持续提升。

据拼多多《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年，入驻平台的新国潮、新国货品牌数量同比增长超过270%。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来年轻的消费者们较以往购买了更多的国产商品。

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目前，国潮已经进入内在提升的全新十年阶段。

热卖

国货装进双十一购物车

在张晓明的购物清单中，有一款故宫的雪浮雕口红，“特别想去看雪后的故宫，而这款口红就将这浪漫的场景刻在了上面。”在二胎妈妈朱青蓝购物清单中，大部分给孩子买的食品，都是国货品牌。最近几年的双十一，80后的范梧先后入手了美的净水器、格力空调，“除了上门安装服务很细致礼貌外，产品也一直都很好用。”

今年双十一，国货品牌成为一大亮点。天猫数据显示，10月31日晚8时活动启动后第一个小时内，天猫102个品牌实现破亿，其中有超一半是国货品牌；唯品会也迎来各个领域的国潮热，鸿星尔克的销量同比增长142%、回力的销量同比增长45%，美妆品牌中，百雀羚销量同比增长52%、欧诗漫销量同比上涨63%；从10月31日晚8时至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%。

潜力

年轻人为“东方韵致”买单

完美日记、花西子、毛戈平……这些新兴美妆国潮品牌是年轻人的购物车中“主角”。天猫数据显示，今年双十一开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌成交额接连破亿。

张晓明说，许多国货美妆产品外形设计充满东方雅致韵味让人过目不忘。据《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国产商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠在接受新京报记者采访时表示，新兴的国潮新品牌崛起的很大一部分原因是赶上了国潮的“风口”。“国潮的主流消费人群是90后、00后，而年轻的消费群体都有很强的民族自豪感。新兴品牌便锁定了这类消费群体所带来的消费潜力，切入国潮赛道，满足消费者需求。”

青春

老字号讲新故事

近年来，传统老字号品牌固守根本、谋求创新，身披国潮新装主动走近新一代消费者。

2021年，全聚德(002186)全新推出萌宝鸭IP形象，今年又延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，上线VR体验馆，推出数字藏品，用年轻人喜闻乐见的方式讲述中华饮食文化的博大精深，让年轻人感受到国潮创意的魅力和文化自豪感。

“创新”也成为创立于1853年的老字号内联升的主题词。近年来，内联升与故宫、国家博物馆等合作推出的大鱼海棠、愤怒的小鸟、王者荣耀等联名产品受到年轻人欢迎。今年8月，内联升打造的新消费品牌大内·宫保咖啡正式开业。

“我们希望以咖啡作为载体，把内联升的文化植入进来。”北京内联升鞋业有限公司总经理程旭在接受新京报记者采访时提到，中国人普遍认同的基于中国文化的流行时尚、共同的审美取向就是国潮，而原创性是国潮发展中最核心的要素，“如果产品设计按照什么流行做什么必然不会长久，因为讲不出故事，价值也有限。如果基于一个原创的理念进行产品设计，就有自己的品牌文化基因。”

续航

“网红”更要“长红”

不论是老字号还是新品牌，都需要再向前迈进，才能在国潮大浪下继续航行。

特步品牌副总裁朱鼎曾在接受新京报记者采访时表示，国潮会是一个非常长期的概念。如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。杨大筠也提到，只是停留在抓销量、“网红”直播不是长期生存的办法，应该更深层次地去了解怎么塑造品牌的内在价值，怎么用更好的方法去传递品牌跟产品之间的关系。他认为，对于多数国潮品牌，要学会借助国潮的现象，从产品的设计、研发推广和宣传上，建立年轻消费者跟品牌之间的关系连接，并且产生共鸣。“国潮不是一种简单的现象，也不是简单符号和图案的使用，可以从更多的价值诉求里面去表现，这样对于一个品牌的崛起会更有帮助。”

杨大筠还称，目前国潮仍处于初级发展阶段，而未来也会产生新的消费趋势。品牌的内容越来越重要，未来要与价值诉求建立起连接，比如可持续发展、环境气候等人类关心的社会问题。“一个好的企业、好的产品不只是性价比，同时还包含着该品牌企业对社会所担当的责任，对社会所作出的贡献，这也是品牌软实力的一部分。”

本版采写/新京报记者 张洁

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